Hele 80% af husstandene har mindst ét streamingabonnement i Danmark og Norge, så hvad nu? Mediaanalyseinstitut giver en status på den nordiske streamingforelskelse.

Det nordiske streamingmarked er fortsat blandt de mest udviklede i verden, og tre ud af fire nordiske husstande har streamingtjenester. Streamingforelskelsen er helt i top i Norge og Danmark, hvor hele 80% af husstandene (med internet) har mindst ét streamingabonnement.


 Udbredelse af streaming i europæiske lande

 Maria Dunleavey, Ampere Analysis
- "Nordens modenhed skyldes, at streaming kom tidligt til regionen, kombineret med høj købekraft, og stærke internetforbindelser næsten overalt," bekræftede Senior Analysts Maria Dunleavey, Ampere Analysis, da den britiske analysevirksomhed forleden delte nye data på et webinar, hvor Flatpanels var inviteret til at lytte med.

Ampere Analysis forventer, at udbredelsen af streamingabonnementer i Norden over tid vil begynde at stagnere. Ikke desto mindre estimerer man en vækst fra 27,9 millioner abonnenter (3. kvartal 2022) til 30 millioner abonnenter i Norden i 2026.

70% af streamingabonnementer er til amerikanske tjenester, mens 30% er regionale, herunder Viaplay og nationale tjenester, som f.eks. TV 2 Play i Danmark og TV 2 Play i Norge.

- "Næsten 1/4 er Netflix abonnementer; den amerikanske tjeneste har tydeligvis styrket sit fodfæste efter en toårig målrettet indsats mod abonnementsdelinger," påpegede Maria Dunleavey.


Samlet Max bliver stor
Disney+ kom lidt sent til Norden, men kom flyvende fra start og nåede samme antal abonnenter som den mere etablerede HBO Max. Men snart får Disney+ en ny muskuløs konkurrent.

- "Når ’Max’ snart lancerer i Norden, og en del HBO-abonnenter og discovery+ kunder samles ét sted, kan Max godt rykke op og den blive den tredjestørste aktør blandt de udenlandske," sagde Maria Dunleavey, og mindede om at Max’ lancering sker lige op mod OL, som Max har alle rettigheder til.

 Læs også: Officielt: HBO bliver til Max d. 21. maj med reklame- & sportspakke


Mæthed har luret længe
Flatpanels har ved flere lejligheder omtalt, at abonnementsmæthed er en langsomt ulmende branchetrend og en trussel.

- "Med en penetration på omkring 70% blandt nordiske husstande må vi antage, at potentialet for premium-abonnenter er tæt på at toppe, herunder især vækstpotentialet for ”stacking” (flere abonnementer pr. husstand)," sagde CEO Marie Nilsson, Mediavision, på ’CPH Future TV’ konferencen i juni 2023.


Gennemsnittet lander på 3 tjenester
Når streaming i Norge og Danmark har nået en penetration på 80% i 2023, nærmer markedet sig det punkt, hvor det stagnerer, vurderer Ampere Analysis. 

Det betyder også, at "stacking" af streamingtjenester nærmer sig et maksimum, hvorved den gennemsnitlige husstand vil kunne opretholde et gennemsnit på tre tjenester.


 "Stacking" af streaming-abonnementer i Norden

Her bliver den skærpede kamp mod abonnementsdeling en faktor.

- "Efterhånden som flere tjenester griber ind over for deling af abonnementer, vil husholdningerne genoverveje det antal tjenester, de er villige til at beholde. Hvad betyder det? Nogle vil utvivlsomt blive konverteret til betalende husstande, mens andre vil annullere tjenester eller skifte til billigere pakker for at spare penge," sagde Maria Dunleavey, Ampere Analysis.