Forestil dig, at et standard Netflix abonnement kan fås til 50-60 kroner med reklamer. Analytiker Claus Bülow Christensen ser frem mod 2024.
Streamingmarkedet oplevede flere definerende begivenheder i 2023 – anført af Viaplays nedsmeltning, som symbol på den nordiske boble, der punkterede med et brag. Men årets dramatiske markedstilpasning i Norden var ikke nødvendigvis den vigtigste trend på vej ind i 2024.
Det er snarere et ulmende skifte i forbrugerpræferencer, som vil præge 2024, foreslår streaminganalytiker Claus Bülow Christensen.
Samme analyse når den internationale konsulent- og analysevirksomhed, Omdia, også frem til ifølge MediaWatch.
Næste fase inden for streaming
Set i et større perspektiv er tv-markedet i gang med næste fase; fra en periode på 10-12 år, hvor tv-pakker og betalings-tv blev byttet ud med abonnementsbetalte streamingtjenester, til en ny fase, hvor de betalte tjenester byttes med gratis eller billige reklamefinansierede streamingtjenester, skriver Omdia i seneste rapport 'Trends to Watch: Media & Entertainment Super Themes'.
Claus Bülow Christensen
Pluto TV er gratis streaming med reklamer. Foto: Paramount
Store datamængder kan aktiveres
Netflix og andre streamerne opgraderer nu deres reklameversioner til et mere sofistikeret niveau, der bedre matcher annoncemarkedets behov og krav, ifølge Claus Bülow Christensen. 'AI' er som altid nøgleordet. Teknologi sikrer, at tjenesterne bedre kan levere det, annoncørerne har savnet; meget mere målgruppe-præcise reklamer.
- "Jeg forventer et niveau på ca. 4-5 minutters reklame i timen, men mindre påtrængende, end vi kender fra almindelig tv; de vil opleves meget mere relevante. Tjenesterne har jo akkumuleret enorme datamængder om seerne, og godt hjulpet af AI, kan det anvendes til nøje at målrette reklamens placering, hyppighed og relevans," sagde Claus Bülow Christensen i et interview med P1.
- "Jeg tror, vi vil blive mødt af en mindre invasiv reklamemodel med reklamepauser på måske 30-60 sekunder," sagde han.
På sigt spår Claus Bülow Christensen en omvendt efterspørgsel, stik imod streamingtjenesternes oprindelige DNA.
- "Jeg forventer, at et standard-streamingabonnement fremover bliver med reklamer, og at den reklamefri streaming bliver et luksusprodukt, man betaler ekstra for. Hvis man vil. Det er trenden, der tegner sig i USA."
Streaming indtager nyt område
Det er også en nyhed, at streamingtjenesterne er på vej til at indtage en større rolle på reklamemarkedet.
I Danmark har konkurrence i dette hjørne af annoncemarkedet været begrænset, men det er på vej. Med succes, men også nogle bivirkninger, mener streaminganalytikeren.
- "Konsekvensen for mediebranchen kan blive, at de nationale kommercielle broadcastere kommer under pres på deres omsætning – det er de allerede af andre årsager – fordi traditionelle tv-kampagner glider uden om flow-tv kanaler og direkte på streamingtjenester," siger Claus Bülow Christensen.
Nok er TV 2 og Viaplay selv streamingudbydere, men de har også et stort antal linære tv-kanaler, som der afvikles traditionel tv-reklame på.
Kort kamp mod password deling
Forbrugerne skal også fortsat acceptere i 2024, at streamingtjenesterne har sat hårdt ind mod deling af passwords. Færre ulovlige delinger har hurtigt og smertefrit skabt et pænt abonnementsboost for bl.a. Netflix.
Læs også: Netflix slår nu ned på kontodeling i Danmark: Koster 39 kr. at dele
Omdia vurderer dog, at der kan være tale om en fase, fordi den gruppe forbrugere, der vil dele adgang med gode venner, også vil være særligt interesseret i at skifte fra en abonnementstjeneste til en gratis, reklamefinansieret tjeneste.
Netflix til 50-60 kr med reklame?
Danske forbrugere bliver uden tvivl klogere på næste streamingfase i 2024, spår Claus Bülow Christensen. Men som omtalt på Flatpanels, er det ikke mejslet i granit, at reklamebaseret streaming bliver et øjeblikkeligt hit i Danmark.
Danskerne er stadig positive overfor idéen om et streamingtilbud i flere lag, når man spørger dem. 28% af danskere er interesserede i en streamingtjeneste, som er billigere med reklamer, ifølge analysevirksomheden Wilkes tal fra juni.
Hele 51% har interesse, hvis tjenesten er helt gratis, siger de adspurgte. Sandsynligvis under indtryk af de øgede leveomkostninger fra midten af 2022 og frem.
Sådan ser Netflix's prisstruktur ud i USA, hvor den billigste pakke er med reklamer. Foto: Flatpanels
Men de danske forbrugere vil overveje med sig selv, hvor meget man reelt vil spare med reklame; eller omvendt, hvor få kroner man skal af med for helt at slippe for reklame, påpegede mediabureauet Havas i et interview med Flatpanels.
Ifølge Claus Bülow Christensen ligger prisen for et reklamebaseret Netflix abonnement på omkring 50% af et standardabonnement.
- "På den baggrund forestiller jeg mig, at vi vil se streamingabonnementer fra f.eks. Netflix i Danmark, til 50-60 kroner pr. måned med reklame," sagde han til P1.
Hos bureaugruppen Dentsu ser man en klar fordel for forbrugerne. Husstande, der er presset af inflationen, kan få råd til at beholde alle deres tjenester, hvis de skifter nogle ud med nye varianter med reklame, vurderer Bo Thierry-Poulsen, Head of Broadcast hos Dentsu.
Læs også: Er du klar til reklamer på streaming når filmen sættes på pause?
Der er ikke aktuelle tegn på kundenedgang set med de globale briller. Digital TV Research forventer en vækst i det samlede antal globale streamingabonnementer i perioden 2023-2029 på 321 mio. til i alt næsten 1,8 mia. streamingabonnementer, ifølge Mediawatch.
